LTV (lifetime value, також CLV) — це сума, яку один клієнт приносить бізнесу за весь час співпраці, а не за першу покупку. Рахувати його варто в прибутку, а не у виручці. Від LTV залежить, скільки можна витратити на залучення клієнта й не піти в мінус.
Базова формула: LTV = середній чек × кількість покупок за рік × середня тривалість співпраці в роках. Щоб отримати прибуток, а не виручку, множимо ще на маржу. Умовний приклад для барбершопу: середній чек 500 гривень, клієнт приходить 10 разів на рік і в середньому лишається з вами два роки. Виручка з клієнта — 10 000 гривень. За маржі 40% LTV у прибутку становить 4 000 гривень. Саме цю цифру порівнюють із вартістю залучення.
Дані беріть із CRM, програми лояльності чи облікової системи. Якщо бізнес молодий і історії покупок мало, рахуйте LTV за фіксований горизонт, наприклад перші шість чи дванадцять місяців. Це чесніше, ніж вгадувати, скільки років клієнт пробуде з вами, і такий показник легко перераховувати щокварталу. Важливо лише, щоб клієнти в розрахунку прийшли досить давно й устигли зробити повторні покупки.
Найдорожча помилка — рахувати LTV у виручці й порівнювати з CAC. Виручка включає собівартість, оренду, зарплати, тому реальний запас на рекламу набагато менший, ніж здається. Друга помилка — будувати середнє на найлояльніших клієнтах, яких власник пам'ятає в обличчя. Постійні клієнти помітні, а ті, хто купив один раз і зник, у пам'яті не лишаються, хоча саме таких часто більшість.
LTV показує, скільки ви можете заплатити за клієнта. Якщо перша покупка рекламу не окуповує, а LTV окуповує, — модель робоча, але лише за умови, що клієнти справді повертаються, а грошей вистачає дочекатися цього повернення. Особливо це стосується салонів краси, клінік, кав'ярень і сервісів за підпискою, де основні гроші приносять повторні візити.
LTV можна збільшувати, а не лише вимірювати. Регулярний контент у соцмережах нагадує про вас між покупками, розсилки й програми лояльності повертають тих, хто «загубився», нові продукти піднімають середній чек. Тому SMM для нас — не лише охоплення нових людей, а й утримання тих, хто вже купив. Контент плануємо так, щоб у ньому була причина повернутися: новинки, сезонні пропозиції, нагадування про догляд чи сервіс.
Калькулятор показує, скільки ви можете віддати за залучення одного клієнта і яку найвищу ціну заявки витримує ваш бізнес.
Відкрити →Середній чек — сума однієї покупки, а LTV — сума всіх покупок клієнта за весь час. Бізнес із невеликим чеком, але частими поверненнями може мати вищий LTV, ніж бізнес із дорогими разовими продажами.
Тоді LTV фактично дорівнює прибутку з однієї угоди, а рекомендації додають до нього щось, що важко порахувати точно. Для ремонту, будівництва та інших разових послуг важливіше стежити, щоб CAC укладався в прибуток з першого продажу.
Найстійкіший ріст дає робота з обома показниками. Але знижувати CAC можна лише до певної межі, а LTV росте з кожним повторним продажем, тож бізнеси з регулярними покупками часто виграють більше саме від утримання.
Напишіть — разом розберемо, що зараз працює, а що ні, і чесно скажемо, що з цим можна зробити. Безкоштовно, без презентацій. Відповідаємо протягом 2 годин.
@novascale.co в Instagram ↗