Що таке ретаргетинг

Щоб показати рекламу «своїм», рекламна система має знати, хто це. На сайті цим займаються піксель Meta чи тег Google: вони позначають відвідувачів і передають, що саме людина робила. З цих даних збирають аудиторії: усі, хто відкривав сторінку послуги за останній місяць; ті, хто почав заповнювати форму, але не відправив; ті, хто переглянув більшу частину відео. Кожна група отримує власне повідомлення, яке відповідає її інтересу.

Умовний приклад. За місяць сайт меблевої майстерні відвідали 3000 людей, 60 з них залишили заявку. Решта бачили ціни й фото робіт, тобто вже знають компанію. Ретаргетинг показує тим, хто цікавився кухнями, розбір вартості реальної кухні, а тим, хто дивився шафи-купе, — відео монтажу шафи. Повернути навіть невелику частину цих людей часто простіше, ніж зацікавити таку саму кількість незнайомців.

Ретаргетинг легко перетворити на переслідування. Людина вже купила, а реклама того самого товару ще місяць ходить за нею стрічками. Або бачить одне оголошення по десять разів на тиждень і починає дратуватися на бренд, а не думати про покупку. Більшість таких проблем закладена ще під час налаштування аудиторій, і виправити їх можна без жодного додаткового бюджету:

• Не виключені ті, хто вже купив або залишив заявку.
• Усіх відвідувачів зібрано в одну аудиторію, без різниці між тими, хто глянув головну, і тими, хто дійшов до кошика.
• Знову крутиться той самий креатив, що й у першому показі, замість нового аргументу.
• Немає обмеження частоти, і людина бачить рекламу надто часто.
• Ретаргетинг — єдина кампанія, тож аудиторія швидко вичерпується, бо нових людей ніхто не приводить.

Ретаргетинг працює як друга розмова, а не повтор першої. Якщо перша реклама розповідала, що ви робите, друга має відповісти на те, що зупинило людину: ціна, сумнів у якості, терміни, страх помилитися з вибором. Для цього підходять відгуки, відео процесу, розбір вартості, відповіді на типові заперечення. Аудиторії ділимо за глибиною інтересу: що ближче людина підійшла до заявки, то конкретнішим має бути звернення до неї.

Важливо розуміти й межі інструмента. Ретаргетинг лише догріває тих, кого вже привели інші кампанії, тому він не замінює залучення нових людей. Порядок такий: спершу налаштувати збір даних, тобто піксель і події, потім кампанії на холодну аудиторію, і лише тоді повторні дотики. Якщо зробити навпаки, аудиторія для ретаргетингу буде крихітною, а висновки про його ефективність — випадковими.